疯狂大跃进

最近两天，靠着一个看似普普通通的“黑化”梗，“营销老手”蜜雪冰城又一次出了圈。

按常理，传统意义上的“黑化” 应该表现在性格或精神状态上的转变，但既然要玩梗，“黑化”的意思就得变一变——蜜雪冰城门店logo上的“雪王”形象，实现了物理意义上的全部“变黑”。

当热度起来后，蜜雪冰城趁机揭秘，雪王变黑是因为“去桑葚园摘桑葚被晒黑的”，顺势把蜜雪冰城桑葚口味新品的营销活动带了出来。玩梗玩得好，热度自然少不了。6月19日，蜜雪冰城黑化在微博热搜上挂了一天，拿下超5亿的阅读量。

靠营销出圈的同时，蜜雪冰城还在疯狂大跃进。

在新茶饮集体收缩的当下，蜜雪冰城的开店速度令人咋舌。专注连锁门店的极海品牌监测数据显示，最近90天内，蜜雪冰城新开了1792家店，截至6月20日最新在营门店数为20848家，是第二名书亦烧仙草的2.85倍，是第三名古茗的3.52倍。

这是什么概念呢?在极海品牌监测的50家新茶饮品牌中，门店数量超过1000家的只有10家，蜜雪冰城一家所开的门店抵得上剩下9个品牌门店总数的一半。

壹览商业的统计数据也能佐证，今年前五月，蜜雪冰城新开门店数量为844家，是第二名茶百道和第三名沪上阿姨的近两倍。虽然因统计口径不同，不同监测平台统计出的结果有所不同，但蜜雪冰城最近一两年的“疯狂大跃进”却是一个不争的事实。

相比之下，新茶饮头部品牌奈雪的茶和喜茶，今年前五个月仅新开91家和13家门店，截至今年5月底两家门店总数均不足千家，分别为908家和865家。这意味着蜜雪冰城几个月所开的门店，比得上奈雪的茶、喜茶奋斗多年的结果。

去年10月，一位接近蜜雪冰城的人士曾透露，蜜雪冰城门店总数从1万家暴增至2万家，只用了一年多的时间。

蜜雪冰城为何会疯狂大跃进?《财经天下》周刊多次致电蜜雪冰城，但截至发稿，并未收到回复。

中国食品分析师朱丹蓬分析称，蜜雪冰城主打的是低价策略，这在中国的三四五六线城市，其实还有比较大的扩张空间。对于蜜雪冰城来说，它在最近一两年大幅加快开店速度，主要是为了在短时间内快速建立起品牌优势和规模优势。

日开几十家店

事实上，蜜雪冰城疯狂大跃进是其策略转变的结果，这家河南企业在成立初期发展得并不快。

说起历史，蜜雪冰城可以追溯到25年前。1997年，还在河南财经学院(现在的河南财经政法大学)上大学的张红超，开了一家卖刨冰的小摊，专营刨冰等各式冷饮，一直到两年后，才正式有了“蜜雪冰城”这个品牌。但卖过苹果、糖葫芦，还开过家常菜馆的蜜雪冰城，始终没有大起色。

转折点发生在2006年，这年蜜雪冰城找准了自己的定位，做年轻人消费得起的连锁品牌，推出“1元1支”的超低价新鲜冰激凌，瞬间打开了局面，低价自此就成了蜜雪冰城的标签。

东西卖得便宜怎么赚钱?张红超想到了零售行业屡试不爽的加盟策略，从此插上了高速扩张的翅膀。

2007年，蜜雪冰城首次对外开放了加盟权限，加盟费相对较低，到年底，其加盟店发展至了26家，2008年年底，再增加至180余家。

虽然与早期相比提速了不少，但蜜雪冰城真正开始规模化扩张，是在2013年通过成立大咖国际食品有限公司，实现核心原料的自产化，又在2014年于焦作温县建立起仓储物流中心，完成了从研发、生产到仓储物流的整套供应链的搭建。

2014年，蜜雪冰城门店数正式突破1000家，次年门店数再翻番，达到近2500家，之后持续保持着每年上千家的增长速度，2017年至2019年，其门店数先后突破了3500家、5000家、7500家的大关。

2020年6月24日，蜜雪冰城宣布全球第10000家门店在河南新乡开业，至此成为第一家也是迄今为止唯一一家拥有万店规模的茶饮品牌，并在半年后的2020年底，达到了11926家的门店数。

这还不算，2021年蜜雪冰城正式迈入“疯狂大跃进”元年。这年10月1日，曾操盘蜜雪冰城“雪王”形象的华与华营销咨询公司董事长华杉，在微博中透露了蜜雪冰城门店已经突破2万家的消息。换句话说，蜜雪冰城9个月时间就开了8000家店，几乎相当于每天新增门店近30家。

疯狂扩张背后，蜜雪冰城推出了一系列刺激政策。2021年春节，蜜雪冰城推出加盟首年减免加盟费、服务费、管理费的优惠政策;紧接着又在5月6日发布通告，对机场、加油站、景点等特殊商圈及周边区域的门店实行免收一年加盟费的优惠政策，以鼓励加盟商到人流量更加巨大，但租金成本更高的地方开店。

与此同时，2021年蜜雪冰城两次出圈的营销也进行了加持，6月，蜜雪冰城推出一曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主题曲，因其魔性和洗脑特性火速出圈，收割了一大波热度;8月，蜜雪冰城又靠着在河南洪灾期间捐款2200万，迎来一波“野性消费”。

据媒体报道，2021年7月其探访蜜雪冰城郑州总部发现，有大量来自全国各地的意向加盟商在面试区翘首以待，负责加盟商面试的相关工作人员更是透露，每天有上百人面试，但初试通过率仅在10%以内。

蜜雪冰城似乎也从中挖掘到了流量密码，开始在广告营销上越玩越溜，从星巴克驱赶民警事件后火速挂出横幅欢迎民警进店休息，到如今的“黑化”梗，无一不是如此。

加盟商被推着走

对于蜜雪冰城疯狂扩店的举措，有9年加盟经历的冯霆告诉《财经天下》周刊，对于公司来说，多开店没有任何损失，反倒能收更多的加盟费、装修费、物料费，是在利益最大化。至于门店能不能挣到钱，能挣多少钱，这都是加盟商自己的事了。

冯霆告诉《财经天下》周刊，他是2013年加盟蜜雪冰城的。因为和张红超是老乡，自己又看好奶茶行业，刚大学毕业的冯霆拨通了蜜雪冰城的电话，就顺利成了加盟商。

2013年开第一家店时，冯霆总共投了15万元，不到1年就回本了。2017年，奶茶生意的热度起来了，冯霆又投了27万元，开了第二家店。再之后，从2019年到2021年，冯霆每年都得投更多的钱新开一家店。与之前主动开店不同，最近这几次，冯霆觉得自己是在被公司推着走。

“公司属于单店加盟形式，同一个区域，谁都可以来开店。”冯霆告诉《财经天下》周刊，尽管他已经在同一个商圈开了两家店，但蜜雪冰城的区域经理还是问他，要不要开第三家，如果不开，会有新的加盟商进来。因为担心生意被抢，冯霆硬着头皮开了第三家。但店铺数量增加了，营业额却没有相应增加，“市场已经足够饱和了”。

蜜雪冰城为何催着加盟商开店?冯霆估计，是因为公司要收钱。冯霆给《财经天下》周刊算了一笔账，以开店装修必须用到的门头为例，如果自己找当地广告公司做，大概2万元，但公司规定必须统一定做，让加盟商交4万元。按照蜜雪冰城全国超2万家门店的规模来算，光是门头这一项，公司就能净挣4亿元。

除了装修，加盟店还能通过购买高于市场价的原料和设备，给蜜雪冰城创收。据冯霆介绍，加盟商必须用从总部买的原料和设备，违规会被罚款。拿奥利奥饼干碎举例，市场上同样规格的产品大约360元，从公司进货得400多元。根据久谦中台的调研报告，蜜雪冰城总利润的40%就来自于提供给加盟商的原材料。